Τα πάντα κάνουν branding και το branding είναι τα πάντα
Μία απορία που άκουσα από κάποιους, ειδικότερα από ιδιοκτήτες μικρομεσαίων επιχειρήσεων, ήταν, γιατί εν μέσω πανδημίας και με την εστίαση σε όλο τον κόσμο να υπολειτουργεί, κάποιος να προχωρά σε ένα rebranding;
Πώς επιλέγει να υλοποιήσει μία τόσο σημαντική κίνηση κατά τη διάρκεια μιας τόσο αβέβαιης περιόδου; Δεν θα ήταν πιο συνετό κάποιος να κάνει συντήρηση δυνάμεων και, όταν το τοπίο ξεκαθαρίσει, να επανεξετάσει το πώς θα προχωρήσει; Το ερώτημα μοιάζει εύλογο αλλά αναδεικνύει μία εντελώς προβληματική αντίληψη που έχουμε για το branding.
Καταρχάς, ας συμφωνήσουμε ότι η πανδημία επηρέασε καταλυτικά τον τρόπο που ζούμε. Μέσα σε έναν χρόνο είδαμε τις ζωές μας να αλλάζουν σε πάρα πολλά επίπεδα και, με βασική προτεραιότητα την ασφάλεια, βαθιά ριζωμένες συνήθειες προσαρμόστηκαν γρήγορα σε μία νέα πραγματικότητα και πολλές από αυτές θα αλλάξουν για πάντα. Είδαμε ανθρώπους που δεν είχαν ποτέ κάνει online αγορές, να δοκιμάζουν επιτυχημένα και αυτό το κανάλι. Ολόκληρες εταιρείες που θεωρούσαν πως δεν μπορούσαν να λειτουργήσουν χωρίς τη φυσική παρουσία των συνεργατών τους, να δουλεύουν εξ αποστάσεως. Είδαμε αγορές στις οποίες η ζήτηση εκτοξεύθηκε και άλλες όπου μειώθηκε δραματικά. Κανάλια επικοινωνίας που άνθισαν και άλλα που εξαφανίστηκαν.
Θα μπορούσα να συνεχίσω και με άλλα πολλά παραδείγματα, όμως από το να κάνουμε έναν ακόμη απολογισμό των αλλαγών που έχει φέρει η πανδημία του COVID-19 στη ζωή μας, είναι πιο σημαντικό να αντιληφθούμε κάτι άλλο. Η ζωή δεν μένει στάσιμη. Βρίσκεται σε διαρκή κίνηση. Ακόμη και οι στιγμές που θεωρούμε στάσιμες, στην πραγματικότητα είναι μία δράση.
Συνεπώς, εφόσον η κοινωνία δεν μένει στάσιμη, πώς είναι δυνατόν να μένουν τα brand; Τα brand είναι – ή θα έπρεπε να είναι – ένα κομμάτι της κοινωνίας σε αμφίδρομη σχέση με αυτή. Oι κοινωνικές αλλαγές, ειδικά αυτές του μεγέθους που ζούμε, τα επηρεάζουν άμεσα καθώς δημιουργούν μία πληθώρα ερεθισμάτων τα οποία, ειδικά στην εποχή μας, δεν είναι πάντα υπό τον έλεγχό μας.
Εικόνες, ήχοι, χρώματα, εμπειρίες, μαρτυρίες και γενικά κάθε ερέθισμα που έτυχε να δεχτούμε και έχουμε συνδέσει με κάποιο brand, συναντούν τις ανάγκες, τους φόβους και τις επιθυμίες μας. Όλα συνθέτουν ένα σύμπαν στο υποσυνείδητό μας που αδυνατούμε πολλές φορές να εκφράσουμε με λόγια. Και όταν και όπου συναντάμε το brand αυτό, το συμπάν αυτό αποκτά φωνή και μας ψιθυρίζει χαμηλόφωνα, αλλά και τόσο δυνατά, ώστε δεν μπορούμε να το αγνοήσουμε.
Μπορεί λοιπόν κάποιος να αγνοήσει ή να σταματήσει να επεμβαίνει σε αυτή την ασυνείδητη διεργασία; Όχι, δεν μπορεί! Το σύμπαν αυτό διαμορφώνεται, εξελίσσεται, αλλάζει, διαλύεται, είτε εμείς το θέλουμε είτε όχι. Αυτό που μπορούμε να κάνουμε είναι να προσπαθούμε να επηρεάζουμε αυτή τη ζύμωση, τροφοδοτώντας τη με τα κατάλληλα ερεθίσματα. Μόνο έτσι μπορούμε να βοηθήσουμε το brand να χτίσει ένα σύμπαν στο μυαλό του κοινού του, το οποίο να είναι πιο κοντά σε αυτό που έχουμε σχεδιάσει.
Γίνεται αντιληπτό, λοιπόν, πού κρύβεται η προβληματική αντίληψη που ανέφερα παραπάνω. Συνηθίζουμε να λέμε «κάνω branding», όταν σχεδιάζουμε ένα λογότυπο, μία συσκευασία ή μία καμπάνια. Όμως το branding είναι μία συνεχής, ακατάπαυστη διεργασία, καθ’ όλη τη διάρκεια ζωής ενός brand. Δεν έχει κουμπί on/off. Κάνουμε branding ΠΑΝΤΑ. Γιατί τα πάντα κάνουν branding και το branding είναι τα πάντα.
Είτε λοιπόν επιλέγουμε να «δράσουμε» (να σχεδιάσουμε μία νέα συσκευασία, να προσφέρουμε μία νέα υπηρεσία, να γυρίσουμε ένα νέο διαφημιστικό ή να εκπαιδεύσουμε τους υπαλλήλους μας) είτε να «αδρανήσουμε» (να μην βάλουμε μία καταχώρηση σε ένα περιοδικό, να μην κάνουμε μία χορηγία ή να μην αλλάξουμε τα προϊόντα στο μενού μας), και στις δυο περιπτώσεις οι επιλογές μας, τα ναι και τα όχι που θα πούμε, πρέπει να είναι αποτέλεσμα μιας προσεγμένης στρατηγικής, με ξεκάθαρη κατεύθυνση.
H απάντηση λοιπόν στο αρχικό ερώτημα είναι «όχι». Δεν θα ήταν συνετό τα Βurger King και τα McDonald’s να περιμένουν. Τα brand συνέχισαν να έχουν επαφή με το κοινό τους, όχι τόσο από τα φυσικά καταστήματα, αλλά από άλλα σημεία όπως οι online παραγγελίες ή η εμπειρία της παράδοσης μιας παραγγελίας. Συνεπώς, ο κόσμος δεν σταμάτησε να δέχεται ερεθίσματα από τα brand και να αλληλοεπιδρά με αυτά. Διαφοροποιήθηκαν οι ισορροπίες στα σημεία επαφής, αλλά το συμπάν του brand συνέχισε να υπάρχει και να τροφοδοτείται. Τα Βurger King και τα McDonald’s αφουγκράστηκαν την κοινωνία, ζύγισαν τη στρατηγική τους, ενδεχομένως να έκαναν κάποιες προσαρμογές, όμως δεν σταμάτησαν να προσπαθούν να διαμορφώσουν την αντίληψη του κοινού τους γι’ αυτά, ακολουθώντας μία συμπαγή στρατηγική.
Είχα ακούσει ένα πολύ πετυχημένο παράδειγμα από τον Πήτερ Οικονομίδη, που συνοψίζει ακριβώς αυτό που προσπαθώ εδώ και περίπου 800 λέξεις να σας περιγράψω. Είσαι ελεύθερος επαγγελματίας και σε καλούν στο κινητό σου Σάββατο. Αν απαντήσεις, κάνεις branding. Αν δεν απαντήσεις, πάλι branding κάνεις!