Rebranding Facebook. Το πριν και το Meta.
Πριν από μερικές μέρες, σε μία φουτουριστική παρουσίαση, ο Mark Zuckerberg παρουσίασε το νέο όραμα της εταιρείας του για τη μετάβαση σε έναν μετα-κόσμο, το Metaverse, με τη βοήθεια της εικονικής και επαυξημένης πραγματικότητας. Μάλιστα, ονόμασε τη νέα εταιρεία πίσω από αυτό το εγχείρημα με την ελληνική λέξη «μετά». Τι σημαίνει όμως αυτό το rebranding για αυτόν τον τεράστιο οργανισμό; Γιατί κάποιος να κάνει rebranding αλλάζοντας ακόμη και brand name;
Στη φάση της δημιουργίας του, κάθε νέο εγχείρημα που αναζητά όνομα, είτε δεν μπορεί να προβλέψει το πού θα βρίσκεται σε 10-15 χρόνια, είτε θεωρεί πώς ένα περιγραφικό όνομα θα το βοηθήσει να γίνει γρηγορά γνωστό. Άλλοτε, ισχύουν και τα δυο. Αν και οι δυο σκέψεις είναι κατανοητές, το αποτέλεσμα αποδεικνύεται σχεδόν πάντα περιοριστικό.
Πιο συγκεκριμένα, ένα brand έρχεται αντιμέτωπο με την ανάγκη για rebranding στις παρακάτω βασικές περιπτώσεις.
-Όταν επεκτείνει τις δραστηριότητές του σε νέες κατηγορίες ή αγορές,
-Όταν επανατοποθετείται στην αγορά στην οποία απευθύνεται, για καθαρά επιχειρηματικούς λόγους (αλλαγή ηγεσίας, εξαγορές, συγχωνεύσεις κ.ά.),
-Όταν παύει να διαφοροποιείται σε σχέση με τον ανταγωνισμό,
-Όταν διαθέτει πλέον μία παρωχημένη εικόνα,
-Όταν έχει φορτιστεί αρνητικά η εικόνα του, εξαιτίας διαφόρων παραγόντων.
Στην περίπτωση του Facebook, o Zuckerberg, στην παρουσίαση του νέου ονόματος, αναφέρει πως «αυτή τη στιγμή το brand μας (σ.σ. το Facebook) είναι τόσο στενά συνδεδεμένο με ένα προϊόν και δεν έχει τη δυνατότητα να εκφράσει όλα αυτά που κάνουμε σήμερα, πόσο μάλλον αυτά που θα κάνουμε στο μέλλον». Μπορούμε, λοιπόν, να εντοπίσουμε αρκετούς από τους παραπάνω λόγους πίσω από τη δήλωσή του, οι οποίοι μάλιστα είναι κατά πολύ αλληλένδετοι.
Ξεκάθαρα η υπάρχουσα ταυτότητα αδυνατούσε να εκφράσει το νέο όραμα της εταιρείας και τη νέα κατεύθυνση. Πριν από την αλλαγή, το Facebook λειτουργούσε και ως «mother brand» –κάτω από την ομπρέλα του υπήρχαν τα Instagram, WhatsApp, Oculus VR και Messenger– και ως μεμονωμένο brand. Όμως, στο άκουσμα του Facebook, οι περισσότεροι, αν όχι όλοι, φέρνουν στο μυαλό τους τη δημοφιλέστερη ίσως πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και όχι ένα «mother brand». Αυτό δεν διευκόλυνε καθόλου τη νέα κατεύθυνση που ήθελε να ακολουθήσει ο δημιουργός του. Το όραμά του για το Metaverse δεν θα μπορούσε να χωρέσει και ταυτιστεί με το Facebook.
Επίσης, η αλλαγή αυτή βοηθάει τα υπόλοιπα brand του ομίλου να απαλλαγούν από τον επικίνδυνο εναγκαλισμό τους με την εικόνα του Facebook. Το Facebook δείχνει να είναι ένα γερασμένο brand, με τους νέους να του έχουν γυρίσει την πλάτη. Αν λάβουμε δε υπόψιν και τα προβλήματα που έχουν αποκαλυφθεί κατά καιρούς για την πλατφόρμα και τον τρόπο διαχείρισης των προσωπικών δεδομένων και των εσωτερικών της πολιτικών, έχει δημιουργηθεί ένα αρνητικό κλίμα γύρω από το brand, που προκαλεί αβεβαιότητα για το μέλλον του.
Το Instagram, από την άλλη, τα πάει εξαιρετικά. Μία μελλοντική προβληματική πορεία του Facebook θα επηρέαζε αρνητικά και το Instagram και τα υπόλοιπα brand, καθώς η σύνδεση τους θα ήταν άμεση. Όμως τώρα, με τη νέα αρχιτεκτονική που υιοθετήθηκε, και υπό την προϋπόθεση ότι το Μeta θα γίνει ένα αυτόνομο και υπολογίσιμο brand, μία πτώση του Facebook δεν θα συμπαρασύρει και τα υπόλοιπα brand. Τέλος, υπό το Μeta, ένα όνομα αρκετά ευρύ, ο όμιλος αποκτά την ευελιξία να αγκαλιάσει πολλές διαφορετικές δραστηριότητες στο μέλλον.
Ένα ερώτημα που διατυπώνεται από πολλούς είναι το αν θα πετύχει το νέο εγχείρημα. Δύσκολο να κάνουμε μία ασφαλή πρόβλεψη, από τεχνολογική σκοπιά. Προσπάθειες που βασίζονται σε τεχνολογίες, που ακόμα δεν είναι ούτε ώριμες ούτε προσιτές, εμπεριέχουν ένα μεγάλο βαθμό ρίσκου. Έχουμε δει πολλές αποτυχίες που βασίστηκαν σε τεχνολογίες που ο κόσμος δεν υιοθέτησε. Από την άλλη, ο Zuckerberg έχει τα χρήματα και τα resources να προωθήσει την ατζέντα του. Δεν είναι τυχαίο ότι παράλληλα με το rebranding ανακοίνωσε τεράστιες επενδύσεις στους τομείς της εικονικής και επαυξημένης πραγματικότητας.
Από τη σκοπιά του branding, αυτό που μπορεί να επισημάνει κάποιος είναι πως σε κάθε rebranding αυτού του βεληνεκούς, αυτό που πρέπει να γίνει κατανοητό είναι πως ένας οργανισμός επιβάλλεται να αλλάξει δομικά τη λειτουργία του. Το νέο όραμα και η νέα φιλοσοφία πρέπει να υιοθετηθούν από τον οργανισμό και να μεταφραστούν άμεσα σε αντίστοιχα απτά αποτελέσματα και προϊόντα. Μόνο έτσι μπορεί να αποδείξει και έμπρακτα την ουσία των λόγων του στους επενδυτές, τους εργαζόμενους, τους συνεργάτες και το κοινό του.
Αν αυτό δεν συμβεί, θα αποδειχθεί ότι το όλο το εγχείρημα ήταν απλά ένας εξωραϊσμός με στόχο την κάλυψη προβλημάτων και γρήγορα θα οδηγηθεί σε αποτυχία.